优秀的产品经理,少不了共情力
本文摘要:关注并将「每个人都是产品经理」设为星标每天早 07 : 45 按时送达作者亲身领会作为产品售前工程师的职责,真的从市场的视角知晓产品。同样,这次经历是一次共情力的实践,亲身参

关注并将「每人都是商品经理」设为星标

天天早 07 : 45 按时送达

作者亲身领会作为商品售前工程师的职责,真的从市场的视角知道商品。同样,这次经历是一次共情力的实践,亲身参与彩页的制作与商品演化路径图(Road M平台ing)的规划,也提高了对于市场和顾客方面的共情力。

作者:Smile

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

全文共 5459 字 1 图,阅读需要 11 分钟

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去年10月份,我开始了市场推广部门的轮岗工作,承担商品售前工程师的角色。

市场推广部与硬件研发部的工作内容、思维方法、工作办法乃至工作环境均大不相同,这期间的经历给了我非常大的触动,让我得以深入地从市场的视角知道商品。

都说商品经理需要共情力,但共情力不是读几本书就有些。不在其位不谋其政,当你不在那个地方(或职位)上,或者说没在那个地方上有过深厚的经历,你就非常难理解那个地方上的人做事说话的出发点,也非常难理解你们之间发生冲突是什么原因所在。

我负责的是To B硬件商品,相对来讲没那样容易与一线用户直接接触并采集他们的需要。

To B硬件商品的需要出处通常有两个:

一个由售前工程师(通常是市场部门)直接对接已有顾客或新顾客,进行商品宣讲和需要对接,然后再由售前工程师将整理后的顾客原始需要给到商品经理。

另一个由售后工程师(通常是生产部门或水平部门)直接对接已有顾客,采集用户关于商品的建议及建议,同时立足生产采集商品常常出现的问题点,梳理完成后将商品的改进需要给到商品经理。

我听市场同事对我说的最多的一句话就是:

你研发一个人闷头干,商品做得再好;假如和市场脱节,那做出来的东西也是无用的,不可以为企业带来现金流。

此前立足研发,我对此是不解甚至鄙薄的。研发都是依据前端后端的反馈,精益求精迭代又迭代做出来的商品,如何可能卖得不好?

即使商品本身有一些小缺陷,那也是无伤大雅的,不影响商品被用户同意;卖得不好肯定是市场的问题,

啪,打脸真疼,这是我来到售前岗位上后慢慢感觉到的。

张小龙说过“天天都有5亿人说大家做得不好,天天还有1亿人想教我如何做商品”,大多数人把这句话当做张小龙以商品经理的身份发出的吐槽,强调做商品要坚守商品立场,少听顾客建议。

其实,这句话还有后半句“我感觉这是很正常的一个事情”,微信这款商品作为一款大众化社交工具,一直让人们所关注,有关注就会有渴望,有渴望就会期待变化。

微信的一个非常明显的风格是“克制”,这是非常值得考虑与学习的地方。

我在商品经理的角度上,一直想把商品的很多方面都一股脑呈现给顾客,以此证明大家的商品是最好的,性能指标是出色明确的。站在售前技术的角度上,我只想把顾客现在想要的,顾客将来可能会用到的呈现给他们,先让他们对大家的商品有兴趣再说。

促进我发生这么大的思路转变的契机,其实是商品彩页的制作。

为保证顾客能迅速全方位知道大家的商品,售前工程师的一个工作就是向用户提供“三册”:

商品宣传册:一本精美印刷的册子,一般用铜版纸彩印,A4大小(依据行业和商品的不同,册子的大小可待商榷)。通常可分为封面封底、公司简介、商品彩页(单页)三大多数。顾客对商品的直观印象就来自于此,入手的厚重感,印刷的精美程度,内容的丰富与精炼程度,排版的美观与简洁程度等等,无不潜移默化地在顾客心中打造起对商品的第一印象;商品技术说明书:详细介绍商品的技术要素,是对商品参数而言最全方位最权威的技术文档;商品操作手册:详细介绍商品怎么使用,是对于商品的用而言最标准最全方位的技术文档(这里的“全方位”更多地体目前步骤的全方位,而非内容的深入细致,一图抵千言,总是可以用图片或视频的形式作为操作手册的补充)。

一般在向顾客(潜在顾客)分发资料时,商品宣传册是最早到达用户手中的;商品彩页作为宣传册的主体内容,其重要程度毋庸置疑。

那样商品彩页是怎么样完成的呢?

下面请和我一块回顾下当时的心路历程。

1、彩页制作的前期筹备

形式服务于内容,内容水平决定彩页含金量。

在设计彩页前,第一要起草内容框架,再逐项填充内容;内容框架又决定了彩页形式,结合公司风格与商品风格才能给出好的设计。

明确你的内容

这部分内容其实就是为商品打标签,大家给定的内容框架有以下内容:

商品主体:商品是由哪家公司设计生产销售的,需包含公司名、公司LOGO等内容;商品名:哪一款商品,需包含商品名及商品型号;商品图:渲染图或实物图都可以;商品概述:对商品的整体介绍,需包含商品的功能、原理、受众等,要说了解商品是什么;商品特征:商品的卖点和相对于市面上其他商品的优势之处;商品参数:商品的性能指标。

不要感觉有了框架,内容处置起来就非常简单了。大家在拟定内容时居然在框架的每一点上都遇见了坑,致使反复修改。

1)商品主体

公司名用全名,英文翻译要准确。

大伙都了解“Co.,Ltd.” 为英语容易见到缩写,全名为“Company Limited”,意为公司。但其实“公司”就是“有限责任公司”,有限指的就是有限责任;“Co.”和“Ltd.”中的“.”都是用来表示单词短缩省略,都不可以省略;“,”可以用空格来替代。

“Co. Ltd.”和“Co.,Ltd.”两种形式都可以用,但不要既加逗号又加空格……

在明确公司主体名的时候,建议寻求公司法务的帮忙,不要想当然自行在翻译平台上处置。细则见真章,看公司名就能看到这家公司做事的专业程度

2)商品名

商品名不是随意定的,忌中英混用,忌行业俗称,忌定义不清,忌扩大范畴,忌拖沓冗长。

如“卫星调制解调器”,调制解调器英文名是Modem,俗称“猫”,无论是说“卫星Modem”还是“卫星猫”都被人难以理解,不够专业。而调制解调器在不少地方都有用到,家用WiFi的时候就需要配备一个。

大家做的商品是卫星专用的,加上“卫星”二字是为了限定范畴,不致被人产生误解。“卫星”事实上是“卫星通信”的简称,假如用上全名总共会有九个字,而用上缩写总共会有七个字,显然七个字的名字更朗朗上口。另一款商品“卫星通信便携站”就用上了全名,也是基于同样的考虑。

另外,商品的型号更不是随便定的,宜体现公司主体,宜有对应含义,宜体现明显特点,宜有可扩展性。

举例:

“KidCSat PS02016-BA”,Kid是公司英文名的缩写;C是Communication的缩写;Sat是Satellite的缩写;PS是Portable Station的缩写;020和16分别是顾客选型时关注的两个要紧参数,略作讲解就可明了;BA表示Basic,基本款。

商品型号需要纳入公司市场的整体规划里面,组合成商品系列,不可以想到一个概念一个。

3)商品图

顾客拿到商品彩页,第一着眼点就是商品图片和商品概述。

无论是用渲染图还是实物图,忌背景混乱,忌颜色暗淡,忌模糊不清。图片的原始素材必须要抠成透明背景;渲染图还好,实物拍摄的照片最好能修一下,将没必要的阴影去除(保持商品的圆润感、整体感),整张图片的色调调亮(从印刷成效考虑);图片推荐用好看的图片(Png格式,1500px以上的),细则更多观感更好。

4)商品概述

介绍商品时,大家遵循着“商品概述-商品参数-技术说明书”三部分内容由浅到深由窄到宽的顺序。

概述有哪些用途就是迅速抓住眼球,细则可将来面再说。商品概述需要向顾客迅速传达商品是哪个家的,是做什么用的,怎么样用,合不合顾客的需要等信息,不可以让顾客看完之后还云里雾里的。

在概述的开头,就应该明确公司全名、商品型号和商品名,“师出有名”尤为重要;概述应该包含商品使用的先进技术,顾客关心的要素、用场景和可应用的行业等内容。

举例:

某款便携站,其通信体制需要适配顾客现有体制,不然设施本身没办法用,那样通信体制就是顾客很关心的点,需要明确;卫星通信非常看重数据的安全性,那样国产化就是闪光点;便携站需要常常被携带转移用,那样体积小巧重量轻便就是优点;便携站通常用于应对通信的状况下,那样便捷易用拆装便捷就尤为重要……

5)商品特征

很考验你的语言概要能力,无论你感觉我们的商品有多么好,建议不要列出超越八条,每条最多不要超越25个字(含标点符号)。

在排序时,请把关联性较强的放在一块,不然阅读时跳跃性太强;排版时若是左右排列,记得将字数多的条目统一放一侧,字数少的条目放另一侧,不然排版参差不齐,非常难看……这部分都是为了让顾客读起来舒服,不别扭不难受。

6)商品参数

很考验规划能力,建议分块处置。

硬件商品的参数可以概要成五类:总体参数(含体积、重量等)、功能参数、性能参数(含功耗、电池、供电方法等)、环境适应性参数(含工作温度、湿度、防护等级、海拔等)、接口种类。假如想到什么地方写到什么地方,整个排布就会很混乱。

大家是按“总体参数-功能参数-接口种类-性能参数-环境适应性参数”的顺序进行处置,条理比较明确,顾客在脑海里闪过的定义是由浅入深、由表及里的。

这里还有非常重要的点,第一是商品参数肯定不可以出错,需要反复核对确认,这里不多赘述;另外参数的单位必须要注意,忌中英文混用,譬如长度单位“米”和“mm”同时出现,时间单位“秒”和“min”同时出现等,看上去非常不专业。

2、彩页的制作

内容需要通过肯定的形式呈现出来,我想这就是彩页的“彩”字的起源,色彩绚丽,美观大方。

大家一共设计了三款商品彩页,前两款各改了两次,最后一款改了六次才最后定稿。

每次迭代完成后都会广邀公司同事、下游途径商、最后顾客审阅给定建议,每次都有新发现(这里就不拿出来展示了,细则太多):

第一款:三折页,A4大小,一次性介绍两款商品;第二款:单页(正反两面),A4大小,一次介绍一款商品,正面商品介绍,背面商品参数;第三款:框架类似第二款,细则的处置上整体进行了大改。

同样的,遇见了不少坑,我这里将不足的地方与怎么样发现不足的过程描述一下:

1. 第一款

大家刚开始定下要做三折页,其因素是商场给大家分发的传单,大家感觉传单这个形式挺好,却完全没基于用户视角进行考虑,这是犯的第一个错误。大家力图在一份彩页上描述两个商品,这是第二个错误。

发现错误的过程其实非常简单,销售看到成效图,说“太Low,配不上设施价位和档次;太乱,没重点”。

完全没被同意,都怪自己太蠢。

2. 第二款

不可以Low不可以乱,大家定下了第二款的基调。

这时开始有意识地探寻竞品公司或者同行业上下游企业的宣传彩页进行参考,决定在某种彩页的基础上进行改良。

成效图给出后,大家感觉像个样子了,拿到途径商那边,得到的评价是“这和***的设计太像了吧,我看到这个就想到他们家的商品,你们这是在帮对手义务宣传呀”。

光顾着模仿和改良,没深入考虑,都怪自己太懒。

3. 第三款

符合行业内大伙习惯的排版规则,但要打源于己的风格,第三款的设计围绕着这个主题展开。

有以下步骤:

定基调:多款商品的彩页要维持风格统一,设计元素不变,主体色调进行替换。初步给定平静蓝、和谐绿、能量黄、高贵紫四款,略作调色;打标签:深入考虑大家最期望顾客对大家的印象是什么,初步列出了国产化、卫星、高科技、好使等标签;再对这部分标签进行图形化处置,形成设计元素放到彩页上;做融合:通过对面积、透明度、线条的硬朗程度等进行反复的调整配合,再融入一些小助手的线条和LOGO;形成整体协调、没突兀之处、简单的版面风格。

第三款的初稿基本符合了预期,虽然还有不少不足之处,但经讨论决定就在此款基础上不断迭代。标题/副标题/正文字体的大小、字符的间距、段落的间距、表格的间距、表框的粗细及颜色等都需要反复调整优化,在此不一一赘述。

另外,又发现了两个非常重要的问题。

首当其中的就是背景图片的版权问题,由于大家这是商用,所以优先使用无版权图片,推荐Pixabay上的图片,水平真的很好,搜索的时候注意用英文。实在不想冒风险的,可以选择自己拍摄图片并修图。

第二,字体的版权问题。微软雅黑是有版权不可以直接用于商用的大伙了解吗(手工滑稽),推荐用思源黑体或方正黑体等开源字体。

关于彩页的打印,建议打样后再批量打印,当然这里面也有不少的坑会踩到:

纸张(哑粉纸、铜版纸、双胶纸等)的选择对最后成效影响非常大;图片的分辨率建议大于1500px,如此拉伸调整时不会变形,也能保证彩页印刷的图片明确明朗。色彩模式应转换至CMYK5,且不可以用屏幕色来对比需要印刷色;用Photoshop设计时,注意将正面和反面分开成两个文档存放,正、反各存一个文档。

上面这部分坑的发现过程其实挺有意思的,作为彩页设计的参与者,其实大家刚开始也没意识到那样多。只不过对公司以前的彩页进行梳理时,发现不够有传达力,具体哪儿有问题一直说不上来。

在综合对比国内外出色厂商的商品彩页后,才慢慢概要梳理出避坑要素。

不能不说,立足点不同关注点就不同。

从商品角度出发的彩页,要几经修炼才能变成顾客乐意看到容易同意的彩页?

每一次的痛苦修改,何尝不是一种对于共情力的修炼呢?

要考虑他为何会这么想?为何感觉这个要紧?有没更好的方法呈现他想要的东西?哪些东西可以省去?哪些东西要强调?……

换位考虑多了,感同身受的能力就有了。

我所在的公司宽泛的说是以市场为导向,是市场驱动型的企业。在市场部门的工作,让我得以从公司整体市场策略出发,亲身参与彩页的制作与商品演化路径图(Road M平台ing)的规划,也提高了对于市场和顾客方面的共情力,是很好的经历。

假如你在工作当中也有类似的机会,可以试一试,亲身体味一下他人的工作,对共情能力的提高大有帮。

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