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今年降价三轮,失去乔布斯的苹果如何续写辉煌?

时间:2021-08-11 07:15:53|浏览:

iPhone又降价了。


自今年年初开始,iPhone已经经历三轮降价。最新一轮从3月5日开始,天猫、苏宁、京东等各大电子商务平台纷纷加入,降价最高超越2000元。


作为苹果CEO,库克的成绩其实是非常好的,这几年来,苹果营业额大涨、股价大涨,2018年,苹果甚至成为全球首家市值突破1万亿USD的科技公司。


只是,作为乔布斯的继任者,库克总被拿来与乔布斯作比较。乔布斯不止是硅谷科技界的领袖,也是商品经理的偶像。库克的地位则相去甚远。


乔布斯非常早前就说过如此的话,“什么会毁了苹果的增长?那就是变得愈加贪婪。”在果粉看来,这句话用来形容苹果目前的表现再适合不过了。苹果这几代的iPhone手机就是如此了,每次升级都不大,设计上泛善可陈,但价格愈加贵。


从去年开始,苹果承认iPhone销售量遇见问题,并开始频频降价。


辉煌与危机并存,将来库克将带领苹果走向何方,没乔布斯的苹果还能续写帝国神话吗?


早在乔布斯过世前,《华尔街日报》资深记者尤卡瑞·依瓦塔尼·凯恩就开始关注这部分问题,她花了五年时间深入苹果内部,采访了近200位和苹果有关的人士,还采集了关于苹果公司运营的公开记录,查阅了上千页的聆讯记录、内部备忘录、公司邮件与其他文件,试图在《后帝国年代·乔布斯之后的苹果》一书中回答这部分问题。

为何是库克?


乔布斯和库克是对比鲜明的两个人。一个是来自加利福尼亚州的创造天才,以喜怒无常的脾气出名;另一个则是来自亚拉巴马州的运营奇才,以超理性著称。

两人的差异使库克成为乔布斯副手的绝佳人选。库克善于的范围包括提供链管理、顾客服务和库存控制,这部分都是乔布斯讨厌的工作。

在仅仅任职苹果18个月后,库克就使苹果的存货周转率达到了天天一次。部件和原材料都放在工厂等待装配,成品则随时运送给顾客。他们用空运取代海运来缩短运送时间。几年之后,亚洲团队甚至达成了无限周转,成为存货管理的典范。也就是说,他们没存货。他们完全达到了精益运营的规范,商品刚从生产线下来就会被顾客买走。库克把自己称为“存活国度的阿提拉王(编者注:古时候欧亚国内匈人最为人熟悉的领袖和皇帝)”。

十几年来,库克一直在为老板乔布斯服务。他一手打造了世界领先的提供链系统并将其管理起来,从而可以迅速、完美地生产大量量苹果的革新型商品,创造巨额收益。不论乔布斯想要什么,他总能使之变成现实。

他们两人在一块时可以达到完美的平衡。假如说乔布斯是明星的话,那样库克就是舞台导演;假如说乔布斯奉行理想主义的话,那样库克则是现实主义。一位与他们在工作上有密切来往的实行官表示,库克为了盈利连一分钱都会斤斤计较,而乔布斯为了被人们高兴可以不惜所有花销。“库克常常会说,‘喂,大家不可以那样做’;而史蒂夫则会说,‘大家需要那样做’!”

曾担任哈佛大学商学院助理教授的高塔姆·穆昆达(Gautam Mukunda)提出过一条理论,即领导不可以容易根据“好”与“坏”来分类,更为要紧的是他们是不是经过了“过滤”。经过“过滤”的领导是通过层层选拔晋升的,他们已经融入了公司文化,经过了严格的内部评选。而未经过滤或者极端的领导忽然被提拔为领导的人。因为他们是局外人,他们做事情的方法总是就会有所不同。他们任职领导对公司而言,要么会获得巨大的成功,要么会遭受惨烈的失败,极少有介于这两种结果之间的状况。

受过过滤的领导更能保证成功,但相对而言,他们都是可以相互替代的,由于他们经历了同样的选拔步骤;而未受过滤的领导则更具风险性,尽管大部分会失败,但有时换回的巨大回报甚至会超乎想象。

库克是典型的受过苹果乃至所有美国公司过滤的领导人物。库克在IBM这家标志性的美国公司开启了我们的事业道路,获得MBA学位后在苹果工作15年,仔细研究过乔布斯的每个举措。苹果看待世界的方法已经完全为库克所吸纳。而且他还精通物流学。他从不假装自己是一位改革者或者愿景家。他的天分让他深入到提供链的内部,而不是用来展望将来。

苹果的两位CEO就是穆昆达理论的典型代表。穆昆达教授觉得,乔布斯选择库克作为我们的继任人而不是拿他人做赌注是正确的做法。选择未受过滤的领导风险太大了。鉴于未受过滤的领导的失败率极高,苹果连续两任未受过滤的领导都获得成功的可能性极低。库克可能不可以像他的前女友那样易如反掌地获得惊人的丰功伟绩,但他拥有高超的管理能力,可以在乔布斯创造的优势基础上继续进步。更要紧的是,库克可以转变公司运作机制,让它围绕着一个体系运转,而不是以某个个体为中心。

库克上任后时常引用乔布斯的话,忠告苹果职员不要沉迷于过去。同时,库克又强调说,苹果的文化永远都不会改变。“苹果是一个与众不同的公司,它与众不同的文化是没办法复制的。我深深地信仰大家的文化,我不会容许其他人以任何形式破坏它。”

继任者怎么样管理苹果?


2012年11月,乔布斯过世一个月后,库克发给每位资深副总裁一份巨额股份红利,以鼓励他们继续对苹果效忠。依据美国证券买卖委员会(美国证券交易委员会)的记录,他们中的大部分每个人收到15万股,等于6000万USD。

库克成功留住了管理团队的每个人,这是他作为CEO的一个巨大成功。

另外,“就平时业务而言,他比史蒂夫做得更好。”库克刚上任不久,苹果的前女友软件主管阿维·泰瓦尼安评价道,他与这两位CEO都有合作。“他比史蒂夫更了解怎么样去做一位出色的实行官。”

乔布斯塑造了灵活而大胆的公司文化,曾一度导致很混乱的局面。项目会忽然改变方向,对手之间相互角逐,公司职员被迫为了工作放弃生活,所有都是为了制造出世界上最好的商品。工作狂乔布斯曾紧急召回在度假的实行官,解决一个又一个问题。这种领导方法让他们坐立难安。

而库克则是一位既有条理又高效的CEO。乔布斯好像总依赖直觉做出决策,库克则不同,他需要看到项目本钱和收益的具体数字。他期望团队可以严格根据预算来实行项目。项目经理拥有比以往更大的权力。

这种具备高度组织性的规划令那些从未与库克一块工作过的人感到十分震撼。有一次,一位主管去找库克,请他过目网上苹果商店iPad应用的计划书,然而库克却接二连三地提出细则问题,并询问每个方面的具体支出。这位主管没办法给出让人认可的回答,他的新上司便严厉地批评他。

“难道你不感觉你在来找我之前就应该把这种事情弄了解吗?”库克平静地问道,主管吓得浑身发抖。

乔布斯喜欢各部门单独运作,而库克则看重团队合作。乔布斯一直一头扎进他有兴趣的事情之中,库克则不同,他会给予各部门更多自由,让他们根据自己觉得最好的方法运作。

库克的管理风格更加明确了。只须实行官们表现出色,库克就会下放权力、给予嘉奖。但一旦他们犯错,就会遭到严厉处罚。这种方法会被人们不愿冒险,从而也就遏制了革新。

尽管库克带来的很多改变都让苹果变得愈加秩序井然,但这部分变化也被视为循规蹈矩的标志。福雷斯特研究(Forrester Research)企业的CEO乔治·克鲁尼是影响力最大的评论家之一,他发表博客赤裸裸地指出苹果帝国将会倒塌。

“假如没一位魔力非凡的新领导,它就会从一家伟大的公司蜕化为一家还很好的公司,收入增长率和商品革新率都会同步减少。”

苹果神话应怎么样续写?


哈佛大学商学院的克莱顿·克里斯坦森教授曾致力于研发一种理论,以讲解为何那样多强大的公司,尤其是那些过去主导技术革新的公司,最后被制造低端商品的对手打败。

他从一些案例中得出结论,那些最后失败的公司并非因为管理不善,而恰恰是由于他们严格根据传统方法做事。他们听取顾客建议,研究市场趋势,还依据顾客需要投入很多资金开发新技术,改变既有技术。他们无视新品,由于这部分商品通常价格低廉、水平低劣,没办法满足顾客需要。

但正是这种做法把它们一步步引向墓地,由于他们健全自己商品的能力是有限的,而顾客终将觉得这部分提高不够彻底并失去兴趣。也就是说,到那时,大部分顾客会对已经购买的商品很认可,不愿再多烧钱去购买升级版的同款商品了。通常而言,当这部分公司开始注意到它们起初忽略的改革性便宜商品时,都为时已晚。那时,那些捕获新型客户群体并成功提高商品价值的新公司便会逐步侵吞主流企业的市场。

就像此前,关于苹果智能手机市场份额缩减一事,库克指出这是很多便宜手机不断出现所致。“这个市场上一直有一些垃圾商品。”他说道,“大家从不做垃圾业务。”

而当年乔布斯回归苹果后,让苹果不再依靠市场调查。“假如我去问顾客想要什么,”乔布斯引用亨利·福特的话说,“他们会告诉我,‘一匹快马’。”相反,苹果通过注意观察用户的行为反馈作出决策。当他们推出一款全新品时,他们会用之后几年的时间进步出一个系列,而不指望这款商品从刚开始就是重拳炸弹。

这部分变化使苹果颠覆一个又一个行业。

克里斯坦森又换了一种方法讲解相同的理念。在凯撒大帝年代,传递信息需要一辆马车和一位骑师(骑士);在林肯年代,这个任务由铁路完成;而到了罗斯福任职总统期间,传递工具变成了飞机;目前,则由互联网来达成传递功能。

“所以,过去的两个世纪或者说2000年中,任务其实并没改变,而你为了完成任务所用的技术却发生了翻天覆地的变化。因此,假如你能一直以所要完成的任务为中心来定位你的市场,那样之后的几千年你都会不停地探寻并得到新的收成。还有没更好的方法来做这项工作呢?”

在克里斯坦森看来,有两位CEO天生就只知晓这种理念:一位是索尼的开创者之一盛田昭夫,另一位是史蒂夫·乔布斯。

像库克如此的经理人总是极度关注收益,而乔布斯则漠然视之。在克里斯坦森看来,正是因为乔布斯轻视收益才使苹果成为例外。“苹果并未把收益作为主要动机,而是具备全然不一样的目的。”克里斯坦森在乔布斯离职期间说道,“不少大公司都摆出一副‘大家把客户放在第一位’的架势,但事实上极少有公司可以真的做到这一点。在面临重压之际,假如大型上市企业的CEO要在最大限度地为顾客谋利和最大限度地增加销售营业额之间做选择的话,大部分CEO会选择营业额。”

假如苹果想要继续前行,其领导团队就需要用一个让人震撼的革新型商品或者另外一种创造性力量来打破那种崇拜。就现在的状况来看,库克要么是不愿实行,要么是无力实行。

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