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苹果在衰退,这让整个商业世界开始焦虑

时间:2021-08-13 13:09:49|浏览:
苹果进入低谷,这引起了整个世界的不安。

上周四,苹果股价暴跌10%,市值降到6747亿USD,已经排在微软、亚马逊和Alphabet之后。就在三个月前,它还是第一家突破一万亿USD的科技公司,最高达到1.12万亿USD。从那时到目前,它跌去了39%,跌掉了一个腾讯还要多。

1月4日的下跌来源于库克给资金投入人的一封信。

在这封信里,库克承认当下苹果面临的困境,并调低了苹果新一季度的营收预期——从890亿USD至930亿USD下调至840亿USD,毛利率也从38%至38.5%,下调至38%左右。

这是近20年来,苹果初次调低营收预期,也是iPhone诞生后的首次。

20年前,乔布斯已经回到苹果,逐步调整产品营销策略,推出MacBook让苹果转危为安,推出iPod让苹果不再是电脑公司,又推出iPhone让苹果成为世界最大的公司。

苹果是一家硬件公司,在过去二十年里习惯了用单一商品引领公司增长,同时改变整个世界的商业模式。但现在,不论他们倚重的商品,还是所发展的商业模式,都走入了尽头。

对于其他公司而言,苹果的衰退,可能意味着过去能滋养出Uber、Airbnb、今日头条的肥沃土壤,现在正变成一片荒漠。这比跌去4500亿USD愈加可怕。

一库克提到了贸易战和宏观环境的影响,但宏观环境不只影响苹果,而苹果的问题也不只由于宏观环境。

苹果做的一直是一门危险的业务。

大家习惯把苹果和Alphabet、微软、亚马逊等公司并列,但他们的商业模式却有着很大有什么区别。后面三家业务千差万别,但供应的都是网络服务,边际本钱低,试错本钱也低。Google +的失败,并不影响Google的巨头地位,亚马逊Fire Phone折戟,也没动摇大伙的信心。

但现在苹果公司都绑定在9月的发布会上。每一年,苹果都要拿出一款远比友商都要好的手机,并说服大伙掏出更多的钱来购买,以此获得远高于友商的营收和收益。

从乔布斯到库克,十年间里,苹果几乎从未失手,大伙对苹果的期望也理所当然的拔高,而当技术瓶颈到来,iPhone已经不再拥有横扫所有的优势时,4500亿USD就此消失。

库克并不是没预见到这一前景,也并不是没早做筹备。

2014年,苹果推出了Apple Watch,想借此打入收益更高的奢侈品市场,但第一年的尝试便遭到挫折,苹果不能不更改商品定位,Apple Watch成了一款主打健康的配件,而且是需要依靠iPhone才能运行的配件。

2018年,苹果推出了HomePod,要与echo和Google Home一争高下。只不过,尽管苹果非常早便推出了Siri,但在AI方面反而被亚马逊和Google赶超,HomePod只能成为一款音质很好的音箱,而且同样要依靠iPhone才能好运行。

苹果的造车项目早已经开始。他们买了地,挖了人,投入巨大,然而,在一次财报电话会上,有人问起苹果汽车,库克说:“你记得自己还是小孩的时候么?圣诞让人激动,由于你不知晓楼下有哪些在等你。嗯,圣诞会持续一会儿。”

苹果的技术储备也出现问题。

过去十年里,苹果每年都能有让人惊喜的圣诞节的礼物,这需要他们对商品和技术都有洞察,并提前规划推进——这不是一年能完成的事情,iPhone X早在四年前便已经立项。但在今年,没新的功能,甚至去年的新技术都没能如约到来,这可能不是商业考虑,而的确是手机技术到了瓶颈。

最后,当在商品层面的努力都失效时,苹果只能再回到iPhone上,开始通过各类配件堆高iPhone的门槛,同时,也把iPhone卖得更贵。

二涨价方案确实奏效,起码在一段时间里。

2017年,iPhone X通过更高的定价给苹果营业额带来了大幅提高,2018财年也是苹果历史上最辉煌的一年。

2018年的苹果新机进一步提升了价格。iPhone XS Max起步价1099USD,比iPhone X提升了100USD,iPhone XR起步价749USD,比iPhone 8提升了50USD。

但这次,消费者不再买单。

苹果的商品革新需要持续满足消费者的期望,iPhone XS未能给出认可的答案,Face ID和更快的芯片已经没办法吸引更多的消费者。苹果新机在商品端的评价并不高,大体上缺少革新,刘海屏的沿用被人失望,iPhone XR的设计也不佳,比iPhone X更厚的机身影响了握持的手感,边框太宽也被频频吐槽。

而且,因为贸易战的影响,USD走强,新兴市场的提价幅度明显更大。譬如,国行版iPhone XS Max起步价9599元,比iPhone X高出1211元,这明显高出美版提价幅度。这会抑制新兴市场的消费热情,库克的营业额预警也说明了这一点。

苹果新机需要不振的局面下,苹果已经在美国、中国、日本等核心市场变相降价,通过更打折的以旧换新方案来进行营销。这说明消费者确实非常难同意苹果的高价了,同样也说明,苹果对销售途径也正失去一贯的控制力。

降价又进一步损害消费者和商家对苹果的价格信赖。由于期待之后的优惠,消费者不需要第一时间购入新机,这增加了商家的库存重压,而最后,这重压会回到苹果公司自己。

依据《好奇心日报》的统计,2012年的时候,苹果造出一部设施,平均3.26天后就能卖给商家,商家承担之后的库存重压。到2018年,这个时间延长三倍到9.82天。苹果自己的经营效率正在减少。

三目前的苹果是一家硬件公司,这意味着,它的衰退所牵连的范围,远比网络公司牵连的范围要广。

一部iPhone背后,有数百家提供商公司,原材料、配件、组装、运输、销售……这几乎是当下社会最复杂的经营活动之一,库克正是由于在提供链管理上的表现,才成为乔布斯的接班人。

目前,假如iPhone不可以保持增长,甚至开始衰退,那样合作伙伴势必会慢慢摆脱苹果严苛的控制,另寻他路。由于苹果的下跌,几乎每家和苹果有关的公司也随之下跌,而在二级市场以外,他们还需要承担由于高估iPhone销售量而带来的损失。

对于正在衰退的制造业而言,失去了苹果,崩塌的速度便又快了几分。而对于科技业来讲,苹果的衰退,更像是一个标志,意味着过去十年扎根在互联网+上的商业革新走到了尽头。

苹果是毫无疑问的互联网+创始人,它的iPhone和App Store开创的模式让网络真的变得触手科技,原本只不过工具的网络由此成了生活必需品,在这土壤上,诞生了Uber、Airbnb、微信、今日头条等等新品,诞生了一个崭新的商业年代。

然而,大家有多长时间没看到一家全新的科技公司了?有多长时间没看到新的超级独角兽了?

科技行业的革新乏力,是苹果衰退背后更大的隐忧。

大家已经习惯于讲述“江山轮流做”的故事,讲述Google怎么样挑战微软,Facebook怎么样挑战Google的故事,讲述苹果打败诺基亚的故事。这部分故事背后,一直贯穿着一个逻辑:革新是科技行业最大的武器。

但目前,失去革新的不止是苹果一家,互联网+已经不再滋养革新,而下一个平台迟迟未能到来。AR?VR?自动驾驶?AI?每一项新技术后面都有人重金投入,但也都有人报以深深的怀疑。

怀疑带来恐惧,恐惧比利刃更伤人。

三大家不可以武断地觉得,苹果会就此一蹶不振。

苹果现在的危机主要源于新兴市场,特别是国内市场。Cross Research剖析师Shannon Cross表示,只须问题不扩散到其他区域,库克就能安然度过这场风暴。苹果也在竭力引导市场相信,目前的低迷是宏观环境致使的阶段性结果。

数据基于IDC。制图:36氪苹果也没能遇见类似自己之于诺基亚一样的挑战者。华为尽管势不可挡,在高档机市场不断向苹果进击,但苹果依旧获得了手机行业的多数收益,可见的将来里,即使华为销售量超越苹果,地位也非常难构成威胁。

大家也没法老套地说,苹果最大的敌人是自己。如前所说,苹果依旧在积极扩展新业务,自2014年以来,苹果的研发支出增加了一倍多。可穿着打扮设施和服务上也正在为苹果带来更多收益。

将来几个季度,苹果会通过各种方法,来尽力保持营业额。譬如通过各种营销来刺激iPhone销售量,并引导市场淡化对iPhone销售量的关注。但要真的解决这一问题,则需要寄望于下一代商品。届时苹果需要重新考虑其定价方案,并给出更有力的商品。

不过,大家已经来到范式转移的年代。大伙一同遵循的商业观念和行为方法将发生彻底的变化,iPhone不会消失,但可能会像MacBook一样,不再值得一场隆重的发布会,而只不过网页上悄悄更新一样。

Mac之后有iPod,之后有iPhone,而iPhone之后,苹果还有哪些?

这是比4500亿USD更要紧的问题。

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